Jag är ingen designer, men ibland får jag möjlighet att leka en. Det blir oftast inte perfekt, men ändå udden bättre än vad gemene man kan åstadkomma. Ibland framgår det inte varför jag gör som jag gör till den jag designar för. En sådan diskussion gav mig anledning att motivera. Nedan kommer en renskriven variant av det svar jag gav. Målet för diskussionen var utformningen av en broschyr som skulle skickas till alla hushåll i en mindre kommun. Specifikt gällde det baksidan som med 50% chans är det första som mottagaren ser.
Om du har ett budskap du tror alla dina mottagare har nytta av så behöver du ta dig fram med ditt budskap innan deras fördomsfilter har filtrerat bort dig. Detta har givetvis forskats på, och är mer eller mindre grunden till hela reklambranschen.
Ibland försöker man passera filter genom att bränna 100 000 kr i Almedalen, ibland spelar man högljudd reklam mitt i en populär fotbollsmatch.
Ibland kan det handla om att helt enkelt säga mindre.
Den nedanstående texten och dess budskap har du troligt redan uppfattat:
———————————
GOD JUL
———————————
En effektiv utformning av ditt budskap gör att mottagaren vet vad du vill ha sagt, faktiskt även om hen aktivt försöker undvika att ta till sig det.
Om jag istället skriver:
Jag vill härmed framföra
mina varmaste hälsningar
inför den årligen återkommande
högtiden som firas i jesu namn
Så finns risken att du inte bara inte tog till dig budskapet automatiskt. Det är också troligt att du behövde anstränga dig en aning för att uppfatta det.
Så vad skiljer? Egentligen framför båda texterna mer eller mindre samma budskap.
1. Språket
Det mest uppenbara, språket skiljer. I det första fallet valde jag ett uttryck från en lista av de vanligaste orden och fraserna i språket. Hjärnan letar aktivt efter mönster och älskar repetition “åh, det här känner jag igen, det betyder att han vill önska mig en trevlig helg, jippi, visst var jag duktig nu?” Det gör dels att hjärnans associationer sätts igång automatiskt. Och det gör faktiskt ofta att man ser det som har uppfattats i en mer positiv dager.
För den som lärt sig lite om hur man skriver bra är det inte någon nyhet att det är bättre att skriva kort koncist och tydligt än krångligt, långdraget och travande. Tänk på att använda så vanliga ord som möjligt. Hjärnan triggar på repetition.
2. Marginaler
Det första exemplet har gott om luft kring orden. I det andra fallet är det tätt mellan orden. I detta fall på grund av det som nämns ovan. Men det hade varit lika problematiskt om det var ett helt annat budskap där. Helt enkelt för att det inte finns luft nog.
Jag har själv kämpat en hel del med att lära mig att lämna tillräckligt luft. Min tumregel är att när jag tycker det är lagom med marginal är det egentligen för lite. Ett enda stort ord med tomt runtomkring sticker ut väldigt tydligt. Hjärnan blir mer eller mindre tvungen att läsa det eftersom det är det enda som finns där. Det är som att ha en stor åker med ett träd på. Trädet blir en central del av beskrivningen. Jämför med att prata om en skog med ett lövträd bredvid en sten. Du skulle troligen inte nämna det senare om du inte har speciella skäl till det.
3. Justering
I första fallet så är det bara en rad så där spelar inte justeringen så stor roll. I andra fallet däremot så är texten centrerad. När vi läser en text så är vi ganska bra på att hitta tillbaka till där texten börjar, detta mest på grund av att vi är vana läsare. När vänstermarginalen är ojämn blir det svårare att hitta rätt. Hjärnan slutar gå på automatik, och vi hinner börja fundera på saker som “varför läser jag den här texten?” och “är det en avsändare vars budskap jag vill åt?”. Det är givetvis inte gynnsamt för budskapets framgång.
Sammanfattning
Sammanfattningsvis: när du försöker kommunicera till många, och komma förbi deras filter. Då är det viktigt att förenkla för deras hjärna så mycket som möjligt att ta till sig budskapet. Till din hjälp finns många trick. Att säga mindre kan vara ett sådant trick.